"التسويق الكمين" Ambush Marketing فوائده و أضراره و طرق الاستخدام الأمثل في عالم الأعمال، نورهان باليان

"التسويق الكمين Ambush Marketing"

فوائده و أضراره و طرق الاستخدام الأمثل في عالم الأعمال

   يعتبر "التسويق الكميني" من الطرق الجديدة في التسويق، فقد رشحت جمعية الكلمات الجديدة ""Global word Monitor "التسويق الكميني" كأفضل كلمة لعام 2010، ففي البدايات بدأت الشركات الصغيرة الناشئة باستخدامه في الغرب، و ذلك بسبب عدم توفر القدرة المالية لديها لتغطية النفقات التسويقية المتزايدة باستمرار، فقامت هذه الشركات باستخدام طريقة تسويق حرب العصابات أولاُ، و ثم بدأت باستخدام طرق و أساليب التسويق الكميني الأكثر جرأة و (مكراً) للوصول إلى المستهلكين، مهما كانت ظروف المنافسة شرسة و مهما قام المنافسون بإحكام قبضتهم على الأسواق التي يسيطرون عليها فإن طرق التسويق الكميني تبقى دائما ناجعة،  فمبدئ التسويق الكميني هو مبدئ بسيط، فهو ربط و الاستحواذ على حدث تجاري كبير كحفلة موسيقية أو ألعاب كرة القدم و التظاهر بأن الشركة هي الراعي الرسمي لهذه الحدث الكبير مع أنها ليست كذلك، أي الاستفادة من جهد و الأموال التي قد تصرفها الشركات الكبيرة و الأحداث التي لم يتم رعايتها بشكل جيد لصالح مسوق التسويق الكميني، فقد عرّفه (Meenaghan 1994) بأن التسويق الكميني هو: "عبارة عن نشاط تقوم به شركة ما بالتطفل و الاستفادة من أتعاب شركة أخرى و غالباً المنافس و ذلك من أجل جذب انتباه الجمهور المحيط بالحدث و بالتالي تشتيت الانتباه نحو الراعي الرسمي و وتركيز الضوء على أنفسهم" فهدف المسَوق الأول و الأخير هو البيع، لأن لدى المسَوق هدف بيعي يجب أن يصل إليه و إلا سوف يتم فصله عن العمل، قد يرى القارئ أن الموضوع ينتهي هنا، أي عند طريقة الطعم، ولكن التسويق الكميني، لم ينتهي هنا و إنما تطور ليشمل مجموعة من الطرق و التقسيمات التي سوف نناقشها هنا، و ينقسم التسويق الكميني لطرق مباشرة و طرق غير مباشرة، هي:

1-أنواع الكمين المباشر:

1.     نصب الكمائن المفترسة

2.     نصب الكمائن عند معطف الذيل

3.     التعدي على الملكية

4.     نصب الكمين الذاتي

2-أنواع كمين غير المباشرة

1.     نصب الكمائن الترابطية

2.     نصب الكمائن المتناقضة

3.     نصب الكمائن عن طرق القيمة

4.     نصب الكمائن للملكية الموازية للملكية الأصلية

و يمكننا أن نشرح  اثنتين من كل طريقة من هذه الطرق بكلمات بسيطة فيما يلي:

أولاُ: أنواع الكمين المباشر:

1.     نصب الكمائن المفترسة: و يقصد بهذه الطريقة، أن المسّوق يقوم بالسطو على رعاية شركة أخرى و يدعي أنه هو الراعي الرسمي لها، و ذلك لحدث من الأحداث الجماهيرية المشهورة مثل المونديال أو الحفلات الموسيقية الكبيرة، و ذلك لتشويش فكر الموجودين و جعلهم يصدقون أن المسوق هو الراعي الأصلي.

2.     نصب الكمائن عند معطف الذيل: و تقوم هذه الطريقة، بربط و وضع العلامة التجارية للمنظمة بملكية شخص أخر و الظهور بمظهر أنه هو المسؤول عن ذلك المكان أو الحدث التجاري.

ثانياً: أنواع الكمين غير المباشر:

1.     نصب الكمائن المتناقضة : و تقوم هذه الطريقة، ببناء منصات بيع و ووضع إعلانات قريبة من مكان تواجد الراعي الرسمي للحدث التجاري، و بذلك خلق شعور بالتناقض لدى المستهلك عن من هو الراعي الرسمي لهذا الحدث، و حتى لو علم المستهلك بالراعي الرسمي، فقد يظن أن هناك نوع من الشراكة الغير حقيقية بين الراعي الرسمي و المسوق الذي يطبق مبادئ التسويق الكميني.

2.     نصب الكمائن عن طرق القيمة: و تقوم هذه الطريقة، بالقيام بحملات إعلانية، تقوم على مبدأ نسخ طريقة عمل و المثل العليا و القيم، التي يروج لها راعي الحدث التجاري و ذلك عن طريق خلق إعلانات متشابهة و متطابقة مع إعلانات الراعي الرسمي.

بعض "الحالات العملية" عن التسويق الكميني:

1-    شركة Beats و حملة التسويق الكميني الخاصة بمونديال 2014:

حيث قامت هذه الشركة بالقيام بحملة إعلانية واسعة في بدايات مونديال 2014، و ذلك بعرض اللاعبين و هم يلبسون سماعتها أثناء قيامهم بتمارينه الرياضية في إعلانها التلفزيوني و في اليوتيوب، مع أن الراعي الرسمي للإعلان هو شركة سوني و ليس شركةBeats ، حتى اضطرت شركة سوني بتهديد اللاعبين بعدم لبس هذه السماعات أثناء الدخول إلى الملعب، و قد كانت محاولات سوني لاسترجاع الرعاية فاشلة بسبب اقتناع الناس أن  Beatsهو الراعي، مع أن الأمر ليس كذلك.

2. شركة Dove و حملتها الإعلانية ضد شركة Palmolive للشامبوهات:

حيث قامت شركة بالموليف بحملة إعلانية تحمل عنصر المفاجأة، و التي تم فيها نشر إعلان يسأل عن ما هو أفضل شامبو يفضَله 80% من المستهلكين النساء؟  فقامت شركة Dove، المنافس الرسمي لشركة بالموليف بوضع إعلانات تحت إعلان شركة بالموليف مباشرة و بالتالي استفادت من عنصر المفاجأة لصالحها و ألحقت لشركة بالموليف أضراراً كبيرة لم تستطع بالموليف تصحيح الخطأ الذي أصبح بعد فترة من الزمن موضوعاً يتم تداوله على صفحات التواصل الاجتماعي.

3.     شركة Fiat للسيارات و طريقتها في التفجير الصوري ضد شركة Volkswagen:

في مايو 2012 نشرت شركة Google صور عن شوارع بعض المناطق في السويد و كانت تقوم بتصوير مقر شركة Volkswagen في السويد و أحست شركة Fiat أن شركة غوغل تقوم بالتصوير فقامت بإرسال أحد سياراتها حديثة الطراز، لكي تقف أمام باب شركة فولكسفاغن للسيارات و ذلك لكي تظهر في الصورة التي سوف يتم تحميلها على الأنترنت، و هكذا كان، حيث تم تحميل الصورة إلى Google Maps و بقيت هناك فترة لا بأس بها، تقدر بأكثر من سنة كاملة، لقد حققت شركة فيات قفزة تنافسية كبيرة من وراء هذه الطريقة و ذلك من دون أن تصرف أمولاً كثيرة، و إنما فقط عن طريق تطبيق مبادئ تسويق الكميني الفعالة.

4.     شركة RedBull و سياراتها المتنقل:

تقوم شركة ريد بوول لمشروب الطاقة و منذ تأسيسها، ببناء سيارات صغيرة Mini Cooper شبابية موضوعة عليها مشروب طاقة كبير، و تقوم هذه السيارة بالدوران في شوارع المدن الكبيرة و تقوم بتوزيع مشروب مجاني على المارة، و أيضاً تقوم بوضع برادات على شكل خزانات وقود، في مراكز تعبئة الوقود للسيارات و ذلك كعنصر جذب لجيل الشباب الذي يعرف بأكبر شريحة مستهلكة لهذا النوع من المشروب.

- لتحميل نسخة pdf من المقال يمكنكم زيارة الرابط التالي: 
https://www.dropbox.com/s/d1ibit20j2n2nct/Nourhan%20Balian-Ambush%20Marketing.pdf

و الآن أترككم لمشاهدة فيديو عن التسويق الكميني أتنمى أن أنكم استمتعتم بالمقالة:

المصادر:

http://ragulan.wordpress.com/2012/10/20/ambush-marketing/

Ambush marketing - Wikipedia, the free encyclopedia

http://www.marketing-schools.org

Ingenious Ambush Campaigns From Nike, Samsung and BMW Make Official Sponsorships Look Like A Waste,CHARLIE MINATO,JUN. 14, 2012, 9:22 AM